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Mass Customization & Open Innovation

Von Mass Customization zu Open Innovation [ ]

Das Umsetzungsbuch zu Mass Customization und Kundenintegration: Welche Potentiale die Integration der Kunden in die Wertschöpfung bietet und wie sich das Konzept weiterentwickelt

NEU: aktuelle Buchbesprechung in "HMD-Praxis der Wirtschaftsinformatik"

Mass Customization und Kunden-Integration: neue Wege zum innovativen Produkt , herausgegeben von Frank Piller und Christof Stotko, Symposion Verlag Düsseldorf, Juli 2003, ISBN 3936608059 (Euro 89,00 inkl. CD-Rom mit Fallstudienkonfigurator und Gutschein)

Das erste Individualbuch ("ibook") zum Thema: Entscheiden Sie selbst, was Sie lesen möchten: Setzen Sie Ihre Schwerpunkte im Grundtext und wählen Sie sich aus 30 Fallstudien und Expertenkapitel die Beiträge aus, die Sie am meisten interessieren.

Das Buch selbst betrachtet Mass Customization aus einer praxisorientierten Sicht und geht vor allem auf die Umsetzung ein. Mit dem Konzept der "Open Innovation" wird zudem die konzeptionelle Weiterentwicklung des Konzepts vorgestellt.

Download eines 50-seitigen Auszug aus dem Buch (pdf)

Open Innovation integriert Kunden in die Produktentwicklung mit Hilfe spezieller Designwerkzeuge. Das Fazit der Autoren: Richtig umgesetzt eignen sich Mass Customization und Open Innovation in besonderer Weise dazu, das kreative Potenzial der Kunden zu erschliessen und fuer die Entwicklung marktfaehiger Produkte zu nutzen.

Das Besondere an diesem Buch: Es funktioniert nach dem Prinzip, das es erklärt. Der Leser kann sich sein individuelles Exemplar mit Hilfe eines Internet-Konfigurators zusammenstellen. Dazu gibt es zwei Ausgaben:

• Die Buchhandelsversion erscheint klassisch als gedrucktes Hard-cover-Buch und enthät einen Gutschein zur nachträglichen Individualisierung über das Internet.
  
  
• Die Individualversion stellen Sie völlig selbst zusammen. Setzen Sie Ihre eigenen Schwerpunkte im Grundtext und konfigurieren Sie sich Ihre eigene Fallstudiensammlung.

Nähere Angaben zu den Individualisierungsoptionen finden Sie hier.

Basis der Kosteneffizienz sind stabile Prozesse in der Auftragsabwicklung und der Einsatz moderner Interaktionstechnologien an der Kundenschnittstelle. Das Angebot vieler Produktvarianten für einen anonymen Markt werden durch die Entwicklung, Bereitstellung und den Vertrieb von Leistungspotenzialen ersetzt, die in eine kundenspezifische Problemlösung überführt werden. Dazu muss jeder Nachfrager vor Beginn der Leistungserstellung in direkter Interaktion mit dem Hersteller Informationen über die von ihm gewünschten Produktmerkmale bereitstellen. Es kommt zu einer Integration des Kunden in die Leistungserstellung.

Die Kundenintegration ist die Grundlage für neue Kosten- und Erlösstrukturen und innovative Geschäftsmodelle. So erlaubt das "make-to-order"-Prinzip eine Vielzahl von Kostensenkungspotentialen, wie es z.B. Dell oder Lands'End eindrucksvoll vormachen. Doch neben der Vermeidung von Verschwendung bedeutet Kundenintegration auch Zugang zu neuen Arten von Kundenwissen. Viele Unternehmen, die Mass-Customization-Prinzipien anwenden, erlangen wertvolles Marktforschungswissen. So wirken die "individuellen Kunden" als eine Art Panel ohne Panel-Effekte auch für die massenhaften Operationen eines Unternehmens.

In diesem Zusammenhang beschreibt das Buch auch erstmals das Konzept der "Open Innovation". In Fortführung von Mass Customization bezeichnet Open Innovation Innovationsprozesse, die auf einer starken Integration der Nutzer in den Entwicklungsprozess beruhen. Anders als bei einer klassischen Demand-Pull-Entwicklung, bei der die Nutzer lediglich auf Basis von Marktforschungserhebungen indirekt in die Entwicklung integriert werden, ist bei Open Innovation eine Gruppe von Nutzern aktiv am Entwicklungsprozess beteiligt.

Mass Customization hat sich in den letzten Jahren zu einem Modewort entwickelt. Dominiert in den meisten Beiträgen die Euphorie, werden nun verstärkt auch kritische Stimmen laut. Auch haben inzwischen einige der Pionierunternehmen von Mass Customization ihren operativen Betrieb eingestellt. Andere, insbesondere große Markenartikler wie Adidas, Lands'End, Nike oder Procter&Gamble, verstärken aber ihre Aktivitäten. Die Mass-Customization-Landschaft zeigt so ein unstetes Bild. Deshalb will das Buch die bisherigen konzeptionellen Vorstellungen von Mass Customization hinsichtlich ihrer Praxisrelevanz und Umsetzbarkeit einer genaueren Prüfung unterziehen.

Das legt den Schwerpunkt auf die Gestaltung eines Mass-Customization-Systems. Die drei Leistungsebenen von Mass Customization Differenzierungs-, Kosten- und Beziehungsebene werden um eine vierte Ebene erweitert: die Potenzialgestaltung oder Festlegung des "Solution Space". Denn bislang verfügen noch zu wenige Unternehmen über nachhaltige und erfolgreiche Implementierungserfahrung.

Das Buch besteht aus einem Grundtext und den Modularisierungskapitel (Expertenkapitel und Fallstudien):

• Grundtext: Interaktives Inhaltsverzeichnis mit Probekapiteln
• Grundtext: ausführliches Inhaltsverzeichnis zum Download mit Abstracts aller Teile

Expertenkapitel zur individuellen Ergänzung des Grundtexts:

Flexible Fertigung: Laser Sintern, von Elke Fritz, EOS: Mass Customization erfordert den Einsatz neuer Fertigungstechnologien. Durch innovative Fertigungssysteme können Unikate gefertigt werden, die einerseits den individuellen Kundenwunsch komplett abbilden und andererseits die Kosteneffizienz einer vergleichbaren Massenfertigung erreichen.

Individuelle Preise, von Prof. Dr. Bernd Skiera, Univ. Frankfurt: Aus geschäftstrategischer Sicht liegt der Hauptvorteil von Mass Customization weniger in dem Differenzierungsvorteil, den individuelle Produkte aus Kundensicht bieten, sondern in den Ertragsmechanismen, die sich dadurch eröffnen. Dieser Beitrag erläutert, wie Mass Customization dazu eingesetzt werden kann, den Preis eines Leistungsbündels individuell auf die Zahlungsbereitschaft des Kunden abzustimmen und somit einen maximalen Ertrag je Kunden zu realisieren.

Konfiguratoren, von Horst Brückner, ec-logic: Konfiguratoren stellen die wichtigste Schnittstelle zwischen dem Anbieter von kundenindividuellen Leistungen und dem Kunden dar. Der Autor dieses Beitrages stellt dar, welcher Komplexitätsumfang von einem Konfigurator bewältigt werden muss und geht im Detail auf mögliche technische Realisierungen ein.

Produktions- und Logistikstrukturen, von Prof. Dr. Michael Schenk und Ralph Seelmann-Eggebert, Fraunhofer IFF: Um Mass Customization in die operative Praxis umzusetzen, sind gewaltige Umstellungen des bisherigen Produktionsablaufs und der bestehenden Logistikstrukturen notwendig. Dieser Artikel gibt Ihnen einen Überblick darüber, wie die Logistik- und Produktionsstrukturen umzustellen sind, um dem Anspruch des Mass Customization gerecht werden zu können. Dabei wird insbesondere dargelegt, wie das Investitionsvolumen zu minimieren ist und die operativen Kosten der kundenindividuellen Fertigung gesenkt werden können.

Farbrikstrukturen für Mass Customization: Marktnahe Produktion in Minifabriken, von Prof. Dr. Gunther Reinhart, Martin Schönung und Wolfgang Wagner, iwb an der TU München: Mass Customization erhebt den Anspruch hoher Kundenorientierung. Die Autoren dieses Beitrages vertreten die Meinung, dass ein hohes Maß an Kundenorientierung insbesondere dann realisiert werden kann, wenn auch die Produktion vor Ort in unmittelbarer Kundennähe statt findet. Dazu beschreibt der Beitrag ein Konzept, das es erlaubt, sogenannte "Mini-Fabriken" zu etablieren, die Entwicklungs-, Vertriebs- und Produktionsaufgaben übernehmen.

Produktentwicklung für Mass Customization, von Prof. Dr. Udo Lindemann, Udo Pulm, Josef Ponn, Andreas Gahr und Bernhard Freyer, TU München: Mass Customization stellt hohe Ansprüche an die Produktentwicklung. Die Anforderungen an die Entwicklungsabteilungen ändern sich dabei mit Einführung eines Mass Customization Konzeptes grundlegend. Die Autoren dieses Beitrags leiten her, wie die Produktentwicklung gestaltet werden muss, um dem Anspruch des Mass Customization gerecht zu werden. Dabei versetzen sie sich nicht nur in die Perspektive des Entwicklers, sondern berücksichtigen auch den Einfluss, den die Produktentwicklung auf den Produktpreis nehmen kann.

Maßkonfektion und Bekleidungsindustrie, von Nicole Kornacher und Christof M. Stotko: Dieses Kapitel betrachtet die Individualisierungsmöglichkeiten in der Bekleidungsbranche näher im Detail. Diese Branche besetzt in der Anwendung von Mass Customization eine Pionierrolle. Vielfältige Praxisanwendungen beweisen, dass sich rentable Geschäftsmodelle durchsetzen lassen. Der Beitrag nennt am Beispiel dieser Branche Vorteile, Umsetzung und Herausforderungen von kundenindividueller Massenproduktion.

Personalisierung und Individualisierung der Kommunikation, von Kai Riemer, Univ. Münster: Personalisierung ist eines der besonders spannenden Konzepte des E-Commerce. Personalisierung dient beispielsweise dazu, die Differenzierung von Leistungen zu erleichtern. Durch die hierdurch erhöhte Spezifität ergeben sich für den Kunden eine höhere Attraktivität des Produktes. Auch entstehen Wechselkosten, die den Wechsel zu einem anderen Anbieter unwahrscheinlich machen. Dieser Beitrag stellt neben den ökonomischen Auswirkungen von Personalisierung auch deren theoretische Grundlagen und die Möglichkeiten dar, die sich zur Umsetzung verschiedener Personalisierungsstrategien anbieten.

Fallstudien zur individuellen Ergänzung des Grundtexts:

• Adidas - Herausforderungen an Multi-Channel-Strategie und Collaborative Customer Relationship Management, von Steffen Wiedemann und Frank T. Piller
  
  
• Das CREO-Produktionssystem: Erfahrungen eines Mass-Customization-Pioniers, von Johannes Steuerwald
  
  
• cmax.com versus nikeID.com: Design-Customization im Sportschuhbereich, von Silvia Meyer, Steffen Wiedemann und Frank T. Piller
  
  
• Diggit: Vom Lead User zum Unternehmer - Virtuelle Kundeneinbindung am Beispiel des DiGGiT Snowboard Rucksacks, von Johann Füller und Michael Schmidt-Gabriel
  
  
• Dolzer: Maßkonfektion zum günstigen Preis in einem Multi-Channel-System, von Thomas R. Selkirk
  
  
• DZ Bank: Mass Customization von Finanzdienstleistungen - Private Label Zertifikate der DZ BANK AG als individualisiertes Wertpapier, von Matthias Holz
  
  
• Ethicon: Zukunftsorientierung und Kundenbezug im Innovationsprozess sichern: Der Einsatz der Lead User Methode zur Entwicklung neuartiger Medizinprodukte bei Ethicon, von Prof. Dr. Cornelius Herstatt, Christian Lüthje und Christopher Lettl
  
  
• getCustom.com: Warum eine Erfolg versprechende Idee letztendlich gescheitert ist, von Frank T. Piller und Nicole Kornacher
  
  
• IC3D Jeans - wie allein über das Internet das passformkritischste Produkt im Bekleidungsbereich sicher nach Maß verkauft werden kann
  
  
• IDtown.com - Individualisieren Sie sich Ihre Zeit
  
  
• InVIDO - Möbel on demand für jedermann
  
  
• Küche Direkt: Die individuelle Küchenproduktion zum Massenpreis
  
  
• Levi‘s® Original Spin®: Maßgeschneiderte Jeans - von der Stange
  
  
• Officeshop - die ganz individuellen Büromöbel
  
  
• Possen.com: Mobil, stationär und virtuell: ein Mass-Customization-Multi-Channel-System
  
  
• reflect.com - Eine individuelle Kosmetikserie für jede Amerikanerin
  
  
• Sovital - Individualisierung von Vitaminpräparaten zur Nahrungsergänzung
  
  
• Streif GmbH - Der Bauherr als Architekt und Co-Designer?
  
  
• ZOOTS - kundenindividuelle Massenreinigung

Bibliographie

Mass Customization und Kundenintegration: Neue Wege zum innovativen Produkt,
Herausgeber: Frank T. Piller, Christof M. Stotko
Symposion Publishing, 288 Seiten, zahlreiche Abbildungen inkl. CD-ROM und Gutschein ueber 15 Euro zum Download individueller Fallstudien, ISBN 3-936608-05-9, EUR 89,- (inkl. MwSt.)

Individualbuch: Preis je nach Wahl: Sie bestimmen, was Ihr individuelles Buch kosten soll.

Weitere Informationen, Leseproben und Bestellung: www.symposion.de/masscustom

Buchkritik in "HMD-Praxis der Wirtschaftsinformatik"

Download eines 50-seitigen Auszug aus dem Buch (pdf)

• Praktiker aus dem Bereich Investitions- und Konsumgüter, die den Einsatz von Mass Customization erwägen und sich über die grundlegenden Zusammenhänge informieren wollen;
  
  
• Verantwortliche für das Mass-Customization-Programm eines Unternehmens, die den neusten Stand der Forschung kennen lernen wollen;
  
  
• Mitglieder der Unternehmensleitung, die im Rahmen der strategischen Planung anhand der Fallstudien Visionen für die eigene Geschäftstätigkeit entwickeln wollen;
  
  
• Unternehmensberater und Anbieter von Seminaren, die Unterstützung zur strukturierten Vermittlung der Mass-Customization-Idee suchen;
  
  
• Marktforscher und Verantwortliche in der Produktentwicklung, die neue Wege zu Kundenwissen und Kundenbedürfnisse suchen;
  
  
• Wissenschaftler und Studenten, die sich mit der Praxis von Mass Customization auseinandersetzen und Fallbeispiele für ihre Arbeiten suchen.

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Symposion ist ein Fachverlag fuer Management-Wissen und veroeffentlicht Buecher, Loseblattwerke und digitale Fachbibliotheken. Zu jeder Publikation gibt es einen informativen Begleitdienst im Internet.

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